政务新媒体社群语言运用创新研究

自2018年底国务院印发《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》以来，各地区通过多种新媒体形式推进政务服务改革，在践行互联网群众路线的过程中优化社会治理体系，凝聚群众共识，取得了令人瞩目的成绩。社群语言作为一类特色传播符号，是一种面向新时代广大群众“圈子”的创新语言，在很大程度上反映了新媒体环境下社会治理方式的转型。因此，把握好社群语言的内在属性，建立可持续、可演化的社群语言运用创新框架体系，是政务新媒体建设和发展的题中应有之义。

一、破与立：政务新媒体社群语言运用的生态治理

政务新媒体是新时代政府服务的重要信息渠道，也是各级政府的形象所在。在互联网环境发生深刻变革的社会条件下，新媒体的架构模式、表现样式以及运行方式都在不断演化，并在很大程度上影响了社会治理的舆论格局，特别是微博、微信公众号、抖音等新媒体在市场占有率上具有突出的优势，作用也十分明显。

从政务新媒体的社群语言方面来看，现阶段很大一部分政务新媒体在面向群众这一社群的语言上，表现出文风严肃刻板、内容单调乏味、文字陈旧而不灵动等问题，导致政务新媒体的社群引导能力、社群服务能力和社群生态塑造能力均存在短板。因此，社群语言的创新成为当前一个时期极为紧迫的任务，需要通过“破”和“立”两手抓的方式，迅速“出圈”打造好符合新时代要求的社群语言生态系统。政务新媒体在推进社群语言生态治理的过程中，应着重把破除旧惯性、旧框架、旧模式，在新的起点树立起新思维、新话语、新语境。

一方面，“破”的重点要瞄准破除形式主义。政务新媒体在发展和运行过程中，实际上是面临着各种问题的，例如近几年不少政府网站缺乏更新，内容陈旧、照搬模板，形成了客观上的“僵尸网站”；一些事业单位的公众号内容长期以转发上级推文为主，没有建立起自己的内容体系，导致关注量不断减少。因此，要从根本上破除这种形式主义的怪圈，就必须将多元化主题引入到社群语言生态治理中，使用专业化的内容采编方法，制造出贴近群众生活、叙事为主的亲民化传播体系，辅以图文、音视频综合并举的多层次社群语言框架，从群众视角催生具有传播潜力的话题。

另一方面，“立”的重点要瞄准提升传播效果。政务新媒体的社群语言生态治理，是国家治理体系的细分组成部分，也是新时代社区治理能力的重要体现。在互联网时代，媒体化社区的建立和管控，是社区治理中“科技”这一要素的典型体现，区别于以往的治理思路和治理途径，政务新媒体的受众交互、内容传播、价值表现都有了本质的不同，同时也具备更高维度的演化特征。因此，政务新媒体能够充分依托其权威性、信源可靠性、话语权大等优势，逐步建立起社群语言的生态圈。从实践上讲，生态圈的建立应该以传播效果作为导向，基于优质内容和数据优势，向直播、短视频以及AR（增强现实）等方向转变，铺开微信、微博、抖音、快手、今日头条等多条传播线。坚持以低门槛阅读作为内容生产的金标准，立起政务新媒体高打开率、高阅读量、高转发量、高评价数的新形象，推动社群语言不断向易读、易懂方向演进。

二、情与亲：政务新媒体社群语言运用的价值构建

从信息技术的发展趋势来看，新媒体这种社会化媒介形式将会持续霸占人民群众生产生活的各个层面，并在社区治理中逐步形成典型的社群语言体系。社群语言的情与亲，实质上就是社群语言所提供的核心价值，“情”是在身份认同这一条件下所获得的身份认同感，“亲”则是政务与社群之间的亲切感。实际上，在近几年的政务新媒体实践中也可以感受到，内容的传播和信息的交流，从上到下的单向传输方式越来越难以为继的，社群在这种方式中得不到认同感和受重视感，也就是无法产生合理的身份认同，并由此衍生出对政务新媒体的亲切感。

在社群语言生态得到重塑和再造后，政务新媒体不能再依托简单的“广播站”进行内容表达，而是要更加依赖“情与亲”进行社群互动，采用更加亲民的社群语言，高效建立起双方的情绪共鸣和情感关怀价值，积极调动社群情绪向预期方向催化发展，使官方不仅能紧跟舆论趋势，还能引导舆论向正确的方向演进，从而打通官方与社群之间的情绪渠道，形成优质社群语言支撑下的高价值舆论共鸣环境。

政务新媒体社群语言的“情”，是以情感共鸣作为基本目标，通过双方共同的真实情感价值，来触达社群个体的每一个“朋友圈”。要通过情感共鸣进行政务新媒体社群语言的价值构建，首先应抓好政务定位，利用最新的社群语言将政务形象人格化，以符合政务定位的“拟人”“人设”等形象特征驱动政务信息的传播、扩散与交流。2021年，在采食蘑菇中毒的高发期，云南省曲靖市制作发布了一系列警示视频，这些视频以云南民歌作为旋律，将警示内容填充到曲调之中，获得了意想不到的传播效果，并得到了众多官方媒体和自媒体的大量转发，受众情感共鸣效果拉满，通过社群语言获得的价值反馈超出了预期的效果。

政务新媒体社群语言的“亲”，是以贴近社群个体、建立既新颖又亲切的社群语言价值作为基本目标，使受众感受到真心实意和亲近愉悦，这也是新时代政务新媒体的重要建设目标。为塑造政务新媒体“以民为本”的价值理念和行动实践，“接地气”“向下扎根”成为新媒体内容传播和话语表达的基本策略，官方收起刻板严肃生硬的表情，用社群的话题、社群的语境拉进双方的情绪距离，更容易产生大面积的社群情绪良性互动，这也是社群语言的价值前提与基础。近距离观察近期获得大量传播的政务新媒体内容，可以发现绝大部分内容都是以当前流行的社群语言作为价值基础，图片、配音、背景音乐以及整体制作风格都十分贴近群众喜好，留言互动既迅速又有趣，突出社群个体的受重视感，是有血有肉的鲜活媒体形象，从而更进一步强化了亲切感和理念共识。

三、权与治：政务新媒体社群语言运用的效能优化

在原理上，政务新媒体要实现真正的“破圈”传播，其关键是达到“多级级联”的传播效果，即自内容的首次发布传播开始，由社群不断进行下一级传播，从而得到突破性的裂变传播效果。在这种快速、大范围的内容裂变传播中，社群语言发挥了基础性纽带的作用，基于社群语言这一符号化载体，能够确保达到最大化的内容传播效能。另外，裂变传播是以扁平化传播结构作为基础的，兼顾了广度与深度的传播规律，能够将社群语言的纽带作用最大限度放大，并使社群的每一个个体都得到情感调动，形成逻辑层面的社群意见和舆论窗口。

在提升和优化政务新媒体社群语言的传播效能上，可以在“权”的层面进行议题的预设，也可以在“治”的层面进行对话环境的构建，形成既有舆论议题又有优质宽松讨论环境的社群语言运行空间。“权”是以官方权威信源和渠道作为前提，强调的是以官方作为内容真实权威性的保障背景，通过设置议题或预定主题，将拟发布的政务信息与社群语言融为一体，构造出双方相对牢固的信任语境，实现政务内容传播的效能倍增。“治”是以服务社群作为出发点，以引导群众参与国家事务作为长期目标，全方位优化国家在社区治理中的精细化能力，并通过社群语言减少信息干扰和信息洪流所带来的额外成本开销，推动官方和人民群众都向同一频段治理靠拢。

“权”的根本在于政务信息主题的设置和把控。政务新媒体在多种媒体平台的支撑下，将权威信源和权威内容进行采编整合，通过社群语言制作出符合预设主题的内容条目，触达到目标社群。特别是在突发事件、公共事务以及与群众利益相关的信息发布方面，政务新媒体在社群语言的助力下，提前设置好符合社群属性的议题或主题，尤其是建立好带有沟通反馈特性的议程通道，十分有助于把握传播主动、控制舆论走向。政务信息主题的设置和把控，其重点是抓住互联网的主要使用力量，即瞄准中青年社群进行传播，才能达到理想的传播效能。具体上看，应盯住中青年社群的语言特征和这一社群喜欢分享的心理状态，在社群语言的风格打磨上紧贴社群语境，设立多种类型的内容主题，例如将热点事件、各种小知识等要素结合到政务信息中，通过多元化和跨层次的内容生产，完成政务信息的裂变传播。

“治”的实质在于政务信息环境的打造和改善。治理是社会发展进程中不可或缺的重要手段，而政务新媒体的治理则侧重于对传播链的完善，这也是社区治理和技术手段有机结合的重要方式。在政务信息环境的治理和优化过程中，首先应严格树立好政务话语的权威性，不去为了蹭热点而跟风炒作，保持公正、严肃的立场；其次应突出优质内容为先，在形式上确保融入社群语言体系，在内容上接地气、符合群众口味，生产出原创、可读性强、焦点集中、主题鲜明的内容产品；第三应抓好评价反馈通道的建立，使广大受众能够有切切实实的参与感和主人翁效应，不仅注重从下到上的信息反馈和评价，还要注重自上而下的交流与互动，在社群语言的催化下进一步改善政务新媒体的运行环境。

（作者系西藏青年报社编辑）