摘要：当前，微信公众号等新媒体平台已成为信息传播的重要载体，各级党政机关与政府部门也积极在各大新媒体平台开设账号，将政务新媒体作为宣传的新阵地，相关工作得到有效推动。但媒体传播方式的优化以及社会公众参与的积极性逐渐增加，也使得政务新媒体在运营管理、内容建设方面面临新的挑战，因此，政务新媒体要积极开展传播效能提升建设，占领传播制高点，创新传播路径。
关键词：政务新媒体；传播效能；策略
1、政务新媒体传播效能的限制
党的二十大报告指出：“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”新媒体时代，传统传播方式发生变化，多媒介融合传播模式构筑了新的传播环境。近年来，政务新媒体在推进政务公开、优化政务服务、凝聚社会共识、创新社会治理方面取得了较好成效。但同时，一些政务新媒体因工作程序和环境等因素，还存在功能定位不清晰、互动服务性差等问题。
1.1发布内容和表述方式上的约束较多
互联网的信息传播具有多元化和开放性的特点，而政府信息传播要充分体现权威性和准确性，使得政务新媒体在实际传播时受约束较多：一是政务类信息占比较大，如会议、文件等，没有针对性，内容可读性、转载率和影响力较低。二是表达方式上的限制，虽然在新媒体发展中流行的卖萌体等标新立异的表达方式和语言形式与政务信息的严肃性反差较大，容易影响政务新媒体的权威性和公信力。
1.2专业运营、管理人才缺乏
政务新媒体对人才的要求较高，不仅需要其在新媒体运营方面能够具备扎实的知识和较强的能力，还需要其对行政管理有一定程度的了解，并掌握与其工作性质相关的专业知识。当前，大多行政机关、事业单位及其内设机构在微博、微信等平台上开设政务账号，工作人员不仅要负责原本的工作，还要完成新媒体运营任务，运营人员精力有限，对政务新媒体运营和管理经验不足，发布频率、运营维护很难做到24小时跟踪，很难在时效性上发挥优势，部分地方“僵尸账号”大量存在。也有的运营人员属于兼职，人员流动快，更换频繁。
1.3与公众的有效互动缺乏
政务新媒体平台不仅是一种传播工具，而且还具有信息发布舆论监督等功能。在利益多元化的时代背景下，公众对于参与重大决策的意识日益增强，他们期望在政府决策过程中充分表达自己的声音。而政务新媒体信息的传播大多仍以单向输出为主，部分政务新媒体虽然对公众提出的问题进行了回应，但大多数没有明确作答，或有选择性地回应问题，缺乏针对性和实用性，导致社会群众产生不良情绪，甚至有部分公众会对政府部门新媒体发布的信息持怀疑态度。
2、政务新媒体传播效能提升的有效举措
随着政务公开工作的不断完善和发展，“线上+线下”的政务服务占比日益增加，政务新媒体建设越来越受到重视。各级政务新媒体管理部门应当明确责任，强化政务新媒体监管，建立统一的规范和标准，确保政务新媒体平台建设规范、科学、实用。
2.1创新传播载体
扩大政务新媒体信息覆盖面，要不断创新完善传播的载体和手段，积极探索政务新媒体传播平台发展新路径。充分利用微博、微信、公众号、客户端等主流网络平台，拓宽信息发布和传播的渠道，实现政务新媒体的全面发展。坚持“共建共享、不断创新”的原则，根据宣传目的制作短视频、小游戏、H5、微信小程序等，使不同年龄段、不同文化程度用户群体的实际需求得到充分满足，将卫生、文旅、人力资源和社会保障、交通、教育等公共服务项目进行科学整合，共同发声，服务诸多民生业务。
2.2更新传播内容
对政务新媒体传播而言，高质量的内容是关键，要实现政务新媒体内容的高质量发展。要加大内容表达形式的建设力度，把控好传播语言，采取不同的语言表达，全面优化政务新媒体的制作、发布、传播流程，打造政务新媒体传播的语态环境，实现政务信息的高效传播。
在打造精品账号上下功夫。对各政务新媒体的功能、定位和发展方向进行梳理分析，根据不同受众需求开设不同信息分类和专栏，用贴近百姓生活的语言形式把内容草根化、通俗化，使其更符合大众的接纳习惯。
在作回应和互动上下功夫。政务新媒体的语言应显得亲切，体现亲和力，以朴实自然的风格，做到凝聚人心，正确引导网络舆论。
2.3健全人才培养机制
要想提高政务新媒体竞争力，就得依靠运营人才队伍。目前，政务新媒体的作用越来越突出，对运营人员能力提出了更严格的要求，要求其政治立场坚定、政治素质过硬，具有一定的文字撰写能力、信息整合分析能力、运营协调能力。
政务新媒体管理部门应与院校、互联网企业携手培养专业运营人才。如，邀请新媒体专家学者到单位进行专业培训，选派运营人员到新媒体企业学习等，提升运营人员管理水平和运用互联网新媒体技术的能力，进而提高政务新媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。
此外，政务新媒体管理部门应经常开展务实的舆情分析研判会议、政治理论学习活动，强化政务新媒体运营人员的担当精神和使命感，提高舆情分析研判的能力，以更好地防范网络舆情风险。
2.4构建全新的交流互动平台
政务新媒体平台不仅是一种传播工具，而且还具有信息发布舆论监督等功能。在利益多元化的时代背景下，公众对于参与重大决策的意识日益增强，他们期望在政府决策过程中充分表达自己的声音。因此建立良好的评论、分享、点赞等互动机制，才能促进公众参与的意 识与热情。合理运用信息技术手段构建“互联网+”信息交流平台、高效安全的数据共享交换平台，使公众能够参加政务讨论，并且能发表自己的看法或意见，可以与相关部门进行沟通，以实现对公共议题的有效引导。通过对网民留言、微博、微信等社交媒体信息的监测和分析，及时捕捉社情民意，及时回应群众关切的问题提升政务服务的效率。
3、结语
总而言之，随着互联网信息技术的迅速发展，各级政府部门应充分运用新媒体力量，实现政务新媒体服务的全面覆盖。政务新媒体在我国的网络舆论与信息传播中占据重要地位，发挥重要导向作用，对政务新媒体创新传播进行研究具有重要现实意义，能够有效提升各级政府现代化治理能力，促进社会和谐发展。
政务服务的核心就是把群众放在心上。随着移动互联网不断发展，政务传播的速度、态度、尺度将是政务新媒体面临的新考验。各地政务新媒体应创新政务信息服务模式和理念，通过构建“互联网+政务服务”来进一步强化职能。利用信息数据优势优化政务服务，增强政务影响力，使“互联网+政务服务”现实意义得到充分体现；完善平台功能，统筹推进政务新媒体与便民数据互联共享，不断提升政务新媒体服务效能。
参考文献：
[1]曲茹，于珊珊.移动互联网时代政务新媒体的创新传播路径研究.《新闻与写作》,2020(02):48-53.
[2]赖雄麟，梁东亮.新传播格局下政务新媒体受众参与及提升途径.《传媒》,2020(07):44-46.
（作者系本报记者）
