摘要：进入智能化时代，政务新媒体扮演着引导和传播的重要角色，如何依靠优质的产品创作探索社会治理新模式，需要进行全面深入的讨论与探索。本文从舆论热点的视域出发，通过查摆政务新媒体优质产品创作面临的问题，分析舆论热点与优质产品创作的关联可行性，给出在舆论热点环境下政务新媒体优质产品创作的路径，力求推动政务新媒体在动态网络态势中明晰定位、适配产品，真正发挥社会治理创新作用。
关键词：舆论热点；政务新媒体；产品创作
引言
在智能化时代，作为各级行政机关和事业单位发布信息、提供服务和引导舆论的重要平台，政务新媒体具有十分典型的地位和作用。近年来，各类政务新媒体积极丰富社会治理功能、创新社会治理手段、推进社会治理智能化，进一步优化了政务服务，凝聚了社会共识，总体成效比较显著。但是从具体实践情况看，部分政务新媒体在运行过程中流于形式，对自身角色和定位不够明晰，在运营管理、维护拓展、组织监管等方面还存在不少问题，特别是在人工智能环境下的舆论引导及其产品创作上的聚焦力、创新性、传播效力还不够到位，政务新媒体生产优质作品的手段与能力仍然存在弱项，需要从更广视野、更大范围、更深层次挖掘原因，并提出具有建设性、长期性、可行性的落地策略。
政务新媒体优质产品创作面临的问题
随着信息技术不断取得突破，人工智能逐渐渗透至社会生活的各个方面，对社会治理理念及模式产生了深刻影响，线上治理、分布式治理、智能化治理等新概念、新思路层出不穷。在全新的智能化环境下，沿用传统思维运营的政务新媒体越来越难适应新的态势，尤其是在面对热点事件时如何利用产品发挥积极的舆论引导作用，是摆在广大政务新媒体人面前亟需解决的现实难题。
2.1 产品内容锚定不准，舆论引导不聚焦
政务新媒体的产品内容决定了受众的接受度和影响力。从当前政务新媒体的产品矩阵和产品风格来看，不少内容偏向行政化、公文化行文风格，语言特点不突出、语义大而化之，产品内容的针对性、时效性不够，发布频率也较慢。特别是部分下级部门、基层所开设的政务新媒体，原创性内容极少，大多以转发上级工作动态为主，既没有解读也没有分析，内容的风格特征不明显，致使打开率、转发率等传播指数较低，受众不愿点、不想看，无法在舆论引导中聚焦聚力。产品内容的锚定关系到政务新媒体的话语权重，也关系到具体的内容传播效力，风格特征明显、原创性含量高的产品，才能获得受众的关注，满足受众的需求。
2.2 产品交互设计欠缺，舆情采集不全面
政务新媒体的产品交互性，是确保内容得到广泛传播的基本前提，也是利用分发特性采集舆情信息的重要手段。一些政务新媒体从产品设计之初就没有考虑到与受众之间的交互性，以传统传媒的一对多方式发布内容产品，将评论区设置为关闭，或没有专人跟踪和管理评论数据与转发按语数据等，受众在留言评论后得不到有效反馈，进而不再参与评论和转发。另外，有的政务新媒体产品在创意阶段就没有考虑到加入交互性元素，一味以单向输出的思维制作产品，对当前的热点事件关注过少，或以热点事件作为牵引的内容生产量不够，导致产品的聚焦度、兴趣点均难以命中受众“痛点”，也使得受众无法表达真实意愿和意见。
2.3 产品样式覆盖不全，舆论渗透效果差
在现阶段，尽管基于人工智能的内容生成已得到广泛应用，但是其构想与创意仍然需要人的干预，优质的创新性设计才能保证产品质量。政务新媒体所采用的平台大都比较单一，普遍使用的平台包括微信公众号、微博、抖音等，其中以微信公众号居多。由于缺少专业的信息采编与产品制作，政务新媒体通常以文字产品为主，而在短视频、直播等领域则涉足不多，导致平台覆盖率和受众覆盖度均不够理想。从当前热门应用来看，短视频和直播等方式不仅接受度高，而且转发率、二次加工率都比传统文字媒介更加亮眼，政务新媒体如果在这些领域没有过硬的产品覆盖，会极大降低传播效益和舆论的渗透效果。
面向舆论热点的政务新媒体优质产品创作可行性分析
舆论热点在很大程度上反映了广大受众的信息需求和意见诉求。可以看到，在各种社交媒体和平台上，基于热点事件进行的交流与传播是受众对于意见表达的释放，也是其内心预期的集中展示。将舆论热点与政务新媒体产品之间的关联性进行讨论和分析，能够从中发现相应规律，从而更好地设计和创作优质的产品。
3.1 舆论热点启发产品创意
有效捕捉舆论热点，能够为政务新媒体的产品创意提供足够的驱动力。相关领域热点的出现和传播，是受众对舆论事件的参与和推动，同时也是受众对热点处置走向的期望。例如，随着受众对食品安全的关注和监督，食品卫生方面的知识讲解与普及也成为了领域热点，这将为政务新媒体在健康饮食、食品选择、食品安全监管等层面的产品创作提供创新思路。另外，对于某些突发热点事件，相关领域的政务新媒体同样可以借此创作引导性、科普性的针对性内容，从而实现由舆论热点向产品创意的转化。从根本上讲，政务新媒体在紧跟热点的基础上，才能高效挖掘受众的意见和需求，对成品创意提供精确借鉴与指导。
3.2 舆论热点充实内容语境
从传播效力的角度看，舆论热点能够在一定时段内基于受众的主动行为扩散到较大范围，进而影响到更多的受众。瞄准热点事件或舆论热点的热评等信息，政务新媒体可通过及时、新颖、实用的产品制作，在内容语境上极大增强受众的理解力和参与性。内容语境的建立应与受众的认知层次相匹配，如果受众第一时间在热点内容中获得的信息出现偏差，将会造成受众的群体性认知转移，这将影响到政务新媒体的内容认可度。因此，政务新媒体在紧密关注舆论热点的同时，需要不断匡正自身产品的产品体系，在内容上做到既有热点的引导，又有专业性的知识框架，提升受众接受程度的同时保证受众的信息收益。
3.3 舆论热点影响传播走向
在实践中，舆论热点在新闻传播的走向上发挥了十分重要的作用，尤其是政务新媒体产品中的热点评论，能够对其内容的传播速度、广度、持续度等指标造成极大的影响。不断产生和呈现的舆论热点，将对政务新媒体的传播需求与传播途径产生颠覆性影响。如果政务新媒体能够动态跟踪热点并建立适配的产品创作策略，则能够在舆论热点的全生命周期中获得一席之地，塑造出节点值高、话语权大的传播格局。同时，新的传播格局也将制约和改变舆论热点传播的基本态势，使得传播渠道、传播手段、传播效果同步发生演化，最终形成相辅相成、一体联动的新传播模式。
面向舆论热点的政务新媒体优质产品创作路径
新的传媒时代，优质产品生产的驱动力多元、手段多样，产品种类不计其数，既为优质产品的创作带来挑战，也为优质产品的诞生创造了机遇。政务新媒体以舆论热点为牵引，能够更精准捕捉到受众的喜好、倾向，并由此对产品进行设计与重构，形成高质量的内容框架，走出一条可复用、可重构的良性循环发展之路。
4.1 精确实施舆论热点感知与监测
对舆论热点实行不间断的监测，获得舆论热点的全维度信息，是政务新媒体优质产品创作的基础和前提。为利用舆论热点启发优质产品创作，政务新媒体应立足自身实际和产品矩阵特征，多层次、多方位关注舆论热点数据，面向多个平台实施感知与挖掘工作，分析预判舆论热点的演进趋势。同时，在舆论热点追踪与分析方面，政务新媒体也需要全面做好筛选和评估，将自身媒体定位与相应的舆论热点进行匹配，才能精准推出优质产品。例如，社交媒体上关于大部分医院挂号全部转为线上、老年人挂号困难这一话题热度不断上升，北京友谊医院及时开通“8585便民服务热线”和复诊患者“云端就诊”两大产品，患者只需要通过点击一次即可预约和参加复诊，极大解决了老年病人的看病难题，在线上线下均获得了很高的评价。
4.2 全维推进媒体资源调配与协同
媒体资源是优质产品创作的基石，是内容优化的起点。要实现利用舆论热点驱动产品创作，政务新媒体就要对内充分整合各类资源，对外充分开展资源协作协同，取长补短，相互支持，形成政务资源整合的常态化优势。跨部门、跨单位之间的资源全面协作，通过不同资源的交互和转化，能够在最大程度上推进政务新媒体产品的交替性演化，形成多类资源交叉创新效应，既抓住时机破除了业务壁垒，又对产品创作提供了灵感和创新途径。在具体流程中，各业务部门、技术部门应全力配合媒体资源建设，聚力打造符合时代背景的资源全维共享协作平台，使得政务新媒体能够从多方面、多层次了解受众的需求和意见，结合舆论热点动态调整产品创作构思和产品样式，为智能化社会治理提供参考和民意依据。
4.3 精心打磨产品传播样式与策略
优质产品的传播需要以建立优势渠道为基础，更需要以精心筹划的传播样式与策略，作为产品布局和舆论热点引导的核心助推力，这是创作优质爆款产品的前提条件。实际上，舆论热点的传播具有跨平台、跨样式的基本性质，即通过多个平台、多种样式传播。例如，一条热点短视频既可以通过视频号、抖音平台传播，也可以被微信公众号转载，还可以被二次创作成文字、音频、视频等多种样式，最终在多个平台中形成复合传播态势。政务新媒体应着力打磨好产品样式与传播渠道的匹配关系，按照“一个产品、多种形态”的原则，精心设计和规划产品制作与发布策略，在短视频、文本等领域同时发力，根据动态监测数据和受众反馈对产品进行优化和完善，提升产品力和传播力。
结束语
近年来，舆论热点与政务新媒体的耦合程度越来越深，从热点形成到优质产品的快速构建，涉及到舆论热点感知、受众需求分析、全媒体资源协同以及传播样式策略设计等多个关键环节。政务新媒体应高度重视舆论热点的实际价值，立足于舆论热点监测、统筹引导和合理利用，持续创作和输出优质产品。另外，政务新媒体还应面向舆论热点，匹配和把握实时变化的舆论环境，不断调整和更新产品的创作手段和产品样式，更好地服务于社会治理这一重大命题。
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